Агентству, которое хочет много и успешно зарабатывать, не обойтись без грамотно выстроенной системы работы с постоянными клиентами. О том, почему это важно, как добиться максимальных результатов и полезных схемах рассказывают эксперты проекта TurMarketing Дмитрий Потапов и Михаил Анкудинов.
«Разбудите среди ночи любого директора турагентства и спросите, какой у него самый главный актив. Без сомнения, 9 из 10 скажут: наши постоянные клиенты. И будут правы. Только, если продолжить задавать вопросы, картина перестанет быть такой радужной…
Выяснится, что основные ресурсы агентства тратят на попытки привлечь новых клиентов, а с постоянными отрабатывают по минимуму.
И пожалуйста, не надо писать в комментариях о том, что ваше агентство клиентоориентированное. Всё это мы уже неоднократно слышали…
— Постоянные клиенты на то и постоянные. Когда надумают — придут и купят. Зачем мне им звонить и писать? Я не люблю навязываться…
Алла, г. Воронеж (директор агентства)
— Сейчас только скидки работают! Кому нужен этот бред про отношения с турагентством? Как вообще можно дружить с турагентством?
Константин, г. Липецк (менеджер)
— У нас нет времени на всю эту чепуху. Нам нужны заявки!
Наталья, г. Москва (менеджер)
Суровая реальность такова: в эфемерные „отношения с постоянными клиентами“ никто вкладываться не хочет. Всем нужны заявки и деньги. Здесь и сейчас.
Если до 2014‘го модель агентства-водокачки, которое концентрировалось исключительно на лидогенерации, ещё как-то работала, то, как только начался кризис, она окончательно сломалась.
Ни одно успешное турагентство из тех, что вы знаете, не стало таковым лишь благодаря привлечению новых клиентов.
Зачем вообще нужны эти эфемерные „отношения с клиентами“?
Сравним два агентства в перспективе трех лет: одно вкладывается только в лидогенерацию (получение новых клиентов и заявок от них), а другое тратит ресурсы и на удержание существующих туристов, и на привлечение новых.
Количество активных клиентов. Турагентство № 1:
За 3 года активная клиентская база агентства выросла на 15%. В условиях падающего рынка это не так уж и мало,но проблемы модели очевидны:
Если не вкладываться в удержание туристов, они реже возвращаются за туром на следующий год, а следовательно, реже тебя рекомендуют. Лидогенерация с годами становится сложнее и дороже.
Когда в турагентстве нет системы, поддерживающей с клиентом отношения за рамками контекста „покупка-продажа тура“, деньги, вложенные в привлечение новых клиентов, работают с минимальным КПД.
Количество активных клиентов. Турагентство № 2:
Прирост активной клиентской базы за тот же период — 100%. КАК?!
Во-первых, от агентств, которые вкладываются в отношения, туристы уходят гораздо реже. Во-вторых, эти агентства чаще рекомендуют. Благодаря этим двум факторам, сарафанное радио работает на полную. А вы и без нас знаете, что сарафанка — лучший канал получения заявок.
Что в итоге? Агентство, которое вкладывало ресурсы и в лидогенерацию и в отношения с клиентами, выросло в 2 раза, а агентство, которое гонялось за новыми клиентами, осталось практически там же, где и было.
ВНИМАНИЕ: если цифры кажутся вам неправдоподобными, и вам хочется детального объяснения (откуда мы их взяли, почему они именно такие, сколько и каких турагентств было проанализировано и т. д.), можете посмотреть это видео.
„Базовые“ и „изолированные“ каналы коммуникаций
Теперь, когда выгоды от вложений в отношения экономически обоснованны, давайте переведём разговор в практическую плоскость. Что надо делать?
С клиентами агентство взаимодействует через каналы коммуникаций.
Если вы когда-нибудь ходили в тренажерный зал, то знаете, что упражнения бывают двух типов: базовые и изолированные.
Базовые нужны всем — они задействуют 3 (и более) группы мышц и обеспечивают быстрый прогресс. Изолированные направлены на одну группу мышц (или вообще на одну конкретную мышцу) — их предпочитают опытные спортсмены, которые стремятся сделать своё тело идеальным.
По такому же принципу можно разделить и каналы коммуникаций, которые использует агентство для построения отношений с клиентами.
Базовые: „работа менеджеров“ и „e-mail-рассылка“ — с них надо начинать.
Изолированные — все остальные. Это история для продвинутых агентств, которые уже наладили общение через „базовые“ каналы.
Согласитесь: глупо вкладываться в проведение живых мероприятий, если твои менеджеры до сих пор саботируют процедуру регулярного обзвона клиентской базы.
Если от спорта вы далеки, вот вам другая метафора: представьте, что вы бариста и хотите приготовить вкусный капучино. всякие сиропчики, корицы и посыпочки — это здорово, но начинается все с эспрессо и молока — той базы, без которой капучино не сделать. Общение с менеджерами и рассылка — это эспрессо и молоко, а сиропчики — другие каналы.
Начинать выстраивать отношения с клиентами нужно через базовые каналы, а затем, получив первые результаты, можно будет приступить к „шлифовке“ и добавить общение через оставшиеся каналы.
Базовые каналы коммуникаций: быстрый START
Ок. Нам удалось убедить вас, что пора выводить отношения с вашей клиентской базой на качественно новый уровень. С чего начать?
1. Общение с менеджерами
Менеджеры общаются с клиентами по телефону и в офисе.
К сожалению, в подавляющем большинстве агентств это общение запускается, только если клиент сам обратился за подбором тура.
Критически важно, чтобы менеджеры сами звонили клиентам. Минимум 2 раза в год. Это называется реактивация. Цели: мягко напомнить о себе, узнать планы клиента на ближайшие месяцы (в разрезе путешествий), и, если это уместно, запустить процесс обсуждения следующей поездки.
Почему большинство менеджеров реактивацией не занимаются? У них нет адекватных поводов для звонка. Потому что, если агентство не умеет создавать поводы искусственно, звонки будут примерно такими:
„Здравствуйте. Вы у нас тогда-то там-то отдыхали. В этом году что планируете?“
Получается банальный телефонный СПАМ, от которого все устали.
О том, как создавать качественные поводы для звонков — ниже.
А пока откройте вашу CRM и выделите сегмент клиентов, по которым не назначена точка следующего контакта. Этим клиентам нужно позвонить в первую очередь.
2. E-mail-рассылка
Собирать заявки и дожимать сомневающихся клиентов, делать постпродажное обслуживание, возвращать в агентство отказников, выстраивать доверительные отношения с существующими клиентами и стимулировать сарафанное радио — всё это можно делать через рассылку.
Самое приятное: в отличие от других каналов, денег на рассылку тратить почти не придётся (основные затраты — время, потраченное на написание писем). В связке с предыдущим каналом коммуникаций, рассылка может целиком закрыть для вас вопрос построения отношений с клиентами.
Примеры хороших писем мы покажем вам в следующей публикации.
А вот начать собирать почты клиентов можно уже сейчас. Вот здесь можно скачать и посмотреть видеоразбор скрипта звонка, за счёт которого это делается ненавязчиво (кстати, в скрипте использован искусственно созданный повод для реактивации, о которых мы писали выше).
Next level: „запуски“
Менеджеры научились звонить клиентам? Рассылка выходит регулярно? Отлично. Можно переходить на следующий уровень — делать „запуски“.
Запуск — это заранее продуманная серия взаимодействий с клиентом, посвящённая определенной теме (или турпродукту).
Пример: отправляем по базе пару писем, в которых рассказываем о том, что такое раннее бронирование, затем подключаем менеджеров и они по спецскрипту обзванивают клиентов (письма уже ушли, так что у менеджеров есть повод для звонка), а затем усиливаем всё это дополнительными письмами с подборками, публикациями в соцсетях и мессенджерах.
Длится запуск обычно 2–4 недели. Всё это время мы транслируем на клиентов нашу идею (разными словами и через разные каналы).
Поскольку каналы разные, а продающие сообщения чередуются с контентными, ни у кого не возникает ощущения, что это продажа.
Правильно сделанный „запуск“ воспринимается базой как дружеское общение на тему „куда и как лучше путешествовать“.
В результате клиенты чувствуют, что агентство всегда „рядом“ (даже, когда они не находятся в процессе подбора тура), а агентство получает желаемые заявки и рекомендации.
Проведение „запусков“ требует подготовки — нужно написать письма, продумать скрипты, решить, кого будем обзванивать и т. д. Поэтому мы рекомендуем заранее определиться с тем, какие „запуски“ и когда вы будете проводить.
Мы в ТурМаркетинг делим турагентсткий год на 5 периодов, в каждом из которых есть свой органический контекст для стимулирования продаж:
- Январь и февраль — раннее бронирование;
- Март и апрель — отдых на майские праздники;
- С мая по сентябрь — усиливаем продажи в сезон;
- С сентября по октябрь — продаем осеннюю экзотику;
- С октября по декабрь — отдых на новогодние каникулы.
Вот так выглядит маркетинговый план запусков на год:
В основе каждого „запуска“ лежит продуманная цепочка взаимодействий через базовые каналы (серия e-mail-писем в связке со скриптом обзвона). По возможности усиливаем „запуск“ касаниями через изолированные каналы.
Если всё это кажется вам слишком сложным — нет проблем. В минимуме можно оставить „базу“ — периодическую рассылку и обзвоны-реактивации.
Но помните: „запуски“ дают просто чумовые показатели — продажи по постоянным клиентам x2, продажи по рекомендациям x3. И ещё: они позволяют вам делать АКТИВНЫЕ продажи в туризме, а не сидеть, ожидая, когда на клиента снизойдёт, и он надумает оставить заявку.
Что дальше?
В следующей публикации мы подробно расскажем о том, как проводить „запуски“ по клиентской базе (на примере запуска „раннее бронирование“).
А пока мы готовим материал, вы можете начать действовать:
1. проверьте себя, заполнив аудитный лист „работа с клиентской базой“,
2. соберите электронные почты постоянных клиентов,
3. выделите в CRM тех, с кем давно не общались,
4. подумайте о том, какой будет ваша рассылка
5. и какие запуски в 2017’м сможете провести.
Отношения с клиентами — не эфемерная величина. Агентства, мыслящие категориями вроде „нужно больше заявок от новых клиентов“ медленно, но неуклонно вымываются с рынка, а их туристов с удовольствием делят между собой те, кто вкладывается в сервис и отношения с постоянными клиентами».
Источник: trn-news.ru
